Délice, marque de produits laitiers très fortement implantée en Tunisie mais aussi connu de tous, a la fibre novatrice et a toujours accordé une très grande importance à la communication pour promouvoir ses produits. Avec ce groupe il y a toujours du nouveau : un nouveau produit, une nouvelle saveur, mais cela peut aussi être une nouvelle façon de communiquer, une publicité attrayante, etc.
A travers cette étude de cas, nous nous sommes intéressés à un produit en particulier, un produit qui a accompagné de nombreuses générations tunisiennes et qui fait partie de nos coutumes et traditions. Vous l’avez bien reconnu : Lben. Ce produit laitier qui répond présent tous les dimanches pour nos repas de famille autour d’un bon couscous.
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Évaluation de la situation :
Comme nous venons de le citer, le groupe Délice s’est rendu compte que son produit n’est présent que le dimanche pour accompagner le couscous. Selon nos traditions, tous les dimanches nous cuisinons le couscous afin de réunir toute la famille.
Suite à de nombreux brainstorming et après réflexion, il a été constaté chez Délice que leur produit pouvait très bien être consommé au cours de la semaine pour accompagner tous les repas que nous cuisinons ou même pour marquer une pause dans la journée.
En favorisant ce changement de comportement, la firme pourrait voir son chiffre d’affaires multiplié par sept. Elle avait donc tout intérêt à mettre en place une stratégie de repositionnement et de développement de son marché. Elle donc dû commencer par étudier le marché et définir les stratégies de croissance qui s’offraient à elle.
Selon la matrice Ansoff, voici le résultat obtenu :
une stratégie d’extension du marché.
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Cerner le problème :
Une stratégie d’extension du marché, consiste à vendre les produits actuels sur de nouveaux marchés et par nouveau marché on entend nouvelle cible et nouveau segment.
Aujourd’hui, ce sont les mères de famille qui sont les principales cibles et les principales consommatrices de ce produit car ce sont elles qui sont en charge des courses et de préparer le traditionnel couscous du dimanche.
La question qui se pose alors : quelle cible choisir ? Et comment l’atteindre ? Quel canal de distribution utiliser ?
3. Mise en place de la stratégie :
Afin de mettre en place une telle stratégie il est nécessaire de respecter 4 étapes, à savoir :
L’Ecoute :
- La première étape consiste à mettre en place une veille afin de recueillir des informations relatives au comportement de la cible.
La Mesure :
- Calcul d’impact et de tonalité des variables recensées lors de l’écoute (positives ou négatives).
L’Analyse :
- Etat des lieux de la présence du client dans l’environnement digital. Explication des phénomènes rencontrés lors de l’écoute.
Les Objectifs :
- Déployer un plan digital adapté aux besoins du client.
- Mettre en place une stratégie qui fait du client un annonceur unique et surtout créatif par rapport aux concurrents.
- Une fois les objectifs fixés, un brainstorming créatif commence autour de la « BIG idea »; il s’agira de l’élément central autour duquel se déploieront les différents concepts créatifs proposés.Les différents concepts proposés donneront de la matière aux Community Managers pour diffuser du contenu positif sur la marque.
- Digital reality : Comment les marques utilisent le digital pour donner une preuve réelle de leur discours ?
- Digital utility : Comment les marques utilisent le digital pour “rendre service” aux consommateurs ?
- Digital Experience/Culture : Comment les marques s’approprient la culture digitale pour s’adapter à leur époque et faire vivre à leur cible une expérience digitale.
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Résultat : cas de notre produit Lben :
En analysant les faits, l’audience et la cible voici le résultat de Délice :
Cible : les jeunes
Canaux de distribution : principalement les médias sociaux, là où la cible répondra présente.
Slogan : Marre de l’injustice, du dimanche, du couscous et de ses dérivés (…) Le temps est venu d’être la Cerise sur le gâteau! (…) Rejoignez le mouvement #Freelben de Délice et dites Non à l’injustice! ».
Le message : Free Lben, pour dire que Lben n’est pas seulement une boisson pour accompagner le couscous le dimanche. Lben est une boisson à part entière qui peut vous accompagner à tout moment de la journée quel que soit votre repas.
Je n’ai rien d’un légume, pourtant on me fait poireauter toute la semaine, sur les barreaux du réfrigérateur, dans des ténèbres glaciales … déjà que je fermente depuis ma naissance, pourquoi me fait-on attendre davantage? Je suis le l’Ben Délice, Dimanche est mon unique jour de sortie, toujours accompagné de près par le couscous, ça fait déjà trop longtemps que j’ai l’impression de pédaler dans la semoule ! Marre de l’injustice, du dimanche, du couscous et de ses dérivés … Le temps est venu de mettre la main à la pâte ! Marre de la routine et de la solitude… Le temps est venu d’être la Cerise sur le gâteau ! Chers amis, nous avons du Pain sur la planche ! Moyens : Un site, un compte Instagram, un compte Twitter et une page Facebook. Mais aussi des spots vidéo publiés sur ses plateformes mais aussi sur Youtube.
L’idée : marquer les esprits par la révolution de la boisson qui souhaite se libérer de la routine du dimanche et de pouvoir être consommée plus souvent tout en variant les plaisirs. Toute personne qui suivait le mouvement devait se rendre sur une plateforme afin de signer une pétition et par la suite pouvez suivre la boisson sur les plateformes sociales.
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Mise en œuvre :
- Le site : http://www.freelben.com/
Voici la plateforme de la campagne avec à son actif 53 867 signatures.Signer la pétition revient à dire « OUI » à la délivrance de la boisson, mais aussi que les participants sont tout à fait d’accord de varier les aliments accompagnés par cette boisson et qu’ils sont prêt aujourd’hui à déguster cette boisson en dehors des repas du dimanche avec le couscous.
L’idée de la pétition est une sorte d’engagement spontanée de la part du consommateur qui s’engage volontairement et indirectement à redorer l’image de la boisson Lben.
Pour signer la pétition, le visiteur doit inscrire son nom, son prénom ainsi que son adresse email.
Un fois la signature de la pétition, le visiteur à la possibilité d’accéder facilement aux différentes plateformes sociales du produit Facebook, Twitter et Instagram.
Nous pouvons remarquer aussi que le nombre de signatures s’affiche sur la page d’inscription. Cela est une source de motivation pour les nouveaux visiteurs qui ne peut que renforcer leur engagement au changement et faire ainsi partie du mouvement.
- La PAGE FACEBOOK : https://www.facebook.com/freelben
La page compte aujourd’hui 53 millions d’abonnés. La page leur propose le plus souvent des images décrivant les rêves du personnage (dégustez moi autour d’une lasagne, serais-je un jour à tel endroit….) ou encore des mini jeux amusants.
La politique utilisée est très intéressante car les contenus visuels permettent un meilleur volume de « like » et un taux d’engagement plus important. Mais le plus important est que le type d’images publiées permette aux fans de la page de pouvoir interagir et donner leur avis sur les rêves du personnage.
L’analyse approfondie des commentaires peut même donner à la marque de nouvelles idées de campagne ou même de produits à concevoir.
- Instagram : https://instagram.com/freelben/
Instagram est une plateforme sociale connue pour ses visuels, ou plus exactement la publication de ses photos suivie de leurs hashtags.
La marque n’a donc pas hésité à en créer de nouveaux tous les jours pour l’animer, attirer les like et créer de l’engagement.
Les visuels peuvent avoir un rapport avec l’actualité comme la photo avec l’oiseau de Twitter du clip de Stromaé, en relation avec l’ambition même du personnage ou en mettant en avant des citations propres à la marque.Délice a réussi une très belle campagne sur ses plateformes sociales, et jusqu’à aujourd’hui ses followers continuent encore à suivre ces pages et à interagir. Nous n’avons pas les chiffres exacts mais nous pouvons affirmer que la firme a bel et bien atteint ses objectifs fixés et a réussi à voir son chiffre d’affaires augmenter considérablement.
La réussite de la boisson Lben vous inspire, vous vous demandez si cela est possible pour votre propre produit ? A-t-il la possibilité de conquérir un nouveau public et se différencier ? Mais vous n’avez pas encore votre « big idea », ni le personnage adéquat ? Pas de panique Eminence vous oriente en mettant en place une stratégie média sociaux créative en alliance avec vos objectifs et votre image de marque.
Pour cela, votre agence de marketing digital, met à votre disposition toute sa créativité et son savoir-faire et met en place avec vous un plan média complet afin de garantir le succès de votre campagne. Parmi nos services :
