Qu’est-ce que le storytelling ?

Le storytelling, est une stratégie de contenu qui vise à raconter des histoires. C’est d’ailleurs une des formes de communication des plus anciennes que l’humanité connaisse. Ce procédé narratif consiste à faire passer un message à une audience en racontant une aventure/anecdote, avec un début, un développement et une fin. Cette pratique touche particulièrement bien son public car elle peut reposer sur ses croyances, son vécu ou encore sur ses émotions. En effet si l’histoire nous parle, le message sera d’autant plus fort et s’imprégnera plus facilement dans notre mémoire. Si nous appliquons une telle technique à du marketing, l’objectif du storytelling devient alors commerciale.

Pourquoi utiliser le storytelling ?

De nombreuses marques utilisent cette technique pour communiquer sur leur entreprise ou leurs produits car les gens aiment qu’on leur raconte des histoires. La marque doit au préalable établir son propre univers afin de pouvoir décliner son histoire autour des valeurs et des croyances qu’elle a et qu’elle souhaite transmettre à son public. Attention, il est important de déterminer quelle sera la cible visée, car on ne s’adresse pas de la même manière à un enfant qu’à un adulte…

Quels types d’entreprises sont susceptibles d’avoir recours au storytelling ?

Beaucoup de gens sont persuadés qu’une telle pratique n’est applicable qu’aux grandes entreprises. C’est faux : en effet, derrière chaque entreprise/marque se cache une histoire. Le storytelling est autant applicable aux entreprises B2B que B2C. Il y a effectivement des marques qui sont plus susceptibles d’avoir recours au storytelling que d’autres. Il est plus facile de faire rêver les gens sur des bijoux que sur des services liés à des assurances par exemple mais dans tous les cas si un annonceur veut utiliser ce procédé, il doit abandonner le côté fonctionnel de son produit et nous embarquer dans un univers « plus féerique et magique ».

Comment bien réussir votre campagne de storytelling ?

Tout d’abord, il est primordial de déterminer sur quoi repose l’identité de notre marque et quelles valeurs nous avons mis en avant dans notre communication jusqu’à présent. La cible est à déterminer au préalable comme mentionné précédemment, c’est à vous d’imaginer quel serait le message adéquat pour la convaincre. Il est important de se fixer des objectifs. Par exemple, si nous utilisons Youtube comme vecteur de communication il faut se fixer un nombre de vues que nous voulons atteindre après X temps. Les médias sociaux sont également des vecteurs de communication très puissants de nos jours. En ce qui concerne l’histoire que vous allez raconter, déterminer si celle-ci est réelle ou inventée ; attention si cette dernière est bâtie sur un récit fictionnel, ne perdez pas le côté authentique. L’histoire doit être ambitieuse et avoir une certaine capacité à « transporter son interlocuteur dans un autre univers ». Il est, de plus, recommandé de privilégier une histoire avec une suite possible. En conclusion, pour bien réussir une campagne de storytelling, il faut être créatif et avoir une fibre émotionnelle particulièrement développée. Vous devez être capable de transformer quelque chose de très cartésien (une stratégie) en histoire qui touche.

Exemple d’une campagne de storytelling « L’Odyssée de Cartier »

La campagne « l’Odyssée de Cartier » est un exemple d’une campagne de storytelling très bien réussie. Ce film publicitaire de 3 :30 minutes réalisé par Bruno Aveillan retrace le vécu de la marque qui a plus de 160 ans. Nous retrouvons deux symboliques qui ne sont pas anodines et qui véhiculent bien les valeurs de la marque. Tout d’abord une symbolique animale. Nous identifions la panthère, puissante et imprévisible, symbole de mystère et de féminité, qui est de plus l’emblème de la marque ; les chevaux blancs qui sont souvent représentés dans de nombreux mythes et symbolisent la pureté ; le dragon, éternel ennemi de la panthère qui ne peut cependant s’en séparer suggère la dualité de l’homme  et pour finir l’éléphant qui symbolise la sagesse, la longévité et la prospérité, tout comme les valeurs de Cartier. La deuxième symbolique est visible dans les couleurs ; au début du spot les couleurs représentées sont des couleurs froides, mystérieuses, et plus nous avançons dans le spot, plus les couleurs se réchauffent et l’ambiance devient plus chaleureuse.

A.S., assistante de projet chez Eminence