L’automobile est un secteur particulièrement bien représenté sur internet. En effet, une large partie de la population s’intéresse à l’automobile et les communautés qui discutent autour de ce sujet sont particulièrement actives.
Cette forte représentation s’explique aussi par le fait qu’internet représente la première source d’information que considèrent les futurs acquéreurs de véhicules. Ce sont en particulier les avis des autres propriétaires qui sont recherchés.
C’est donc sur les médias sociaux que se joue la communication des marques. Depuis janvier 2013, le secteur automobile affiche une très forte croissance en termes de fans gagnés (+26%) et un taux d’engagement croissant (+5,5%) sur les principaux réseaux sociaux.
Nous allons vous présenter ci-dessous les best practices à adopter sur les différents réseaux sociaux pour votre concession.
Comment utiliser Facebook en tant que concessionnaire ?
Aujourd’hui, toutes les marques de voitures possèdent leurs propres pages Facebook. C’est un moyen rapide et efficace d’augmenter sa visibilité et d’interagir directement avec ces clients actuels ou potentiels. En effet, la communauté automobile est particulièrement réactive sur Facebook avec de nombreuses interactions et des publications spontanées de likers (positives et négatives) sur la page des constructeurs.
Pour les concessionnaires, Facebook répond à différentes attentes :
- Faire rêver les fans en postant des photos de modèles futuristes
- Répondre aux questions plus prosaïques des fans
- Proposer les offres les plus attirantes
- Faire le buzz
BMW, Ferrari, Mercedes-Benz, Porsche et Jeep sont dans l’ordre les marques les plus présentes.
Classement des pages des marques sur facebook
Quel contenu utilisé ?
En termes de publications, les grandes marques automobiles s’adressent à leur communauté avec la même typologie de contenu:
– Actualité et sortie produit
– Concept-cars
– Jeux et concours
– Valorisation des consommateurs
Ce dernier contenu est particulièrement apprécié des likers qui voient là l’occasion de mettre en avant leur véhicule.
Les innovations et les concept-cars font également partie des sujets les plus partagés.
Quel support doit être favorisé?
Les photos sont les posts qui suscitent le plus d’engagement. Ce qui, au passage, est généralement le cas tout secteur confondu. Nous trouvons ensuite les articles et les liens comme support de référence pour vos publications.
Analyse du taux d’engagement
Le taux d’engagement d’un post se traduit par les likes et les commentaires laissés par les internautes sur les publications. Il est mesuré par rapport au nombre total de fans de la marque.
A noter : Le top 3 des marques avec le plus fort taux d’engagement ne sont pas obligatoirement les marques qui ont le nombre de fans le plus élevé.
Par exemple, les marques Caterham, Maybach et Hummer possèdent toutes les trois moins d’un million de fans. Ces trois marques ont des pages avec une large interaction en matière de likes et de commentaires.
Twitter : un réseau social pour se démarquer !
Les plus grandes marques automobiles utilisent la même approche stratégique sur Twitter :
- Parler de leurs actualités
- Retweeter quelques mentions positives d’utilisateurs
- Retweeter les articles des journalistes spécialisés
- Lancer des jeux et concours
Par exemple, Citroën entretient sur Twitter la notoriété et la « légende » de ses modèles, en appelant les internautes à la communication narrative :
« Pour les 45 ans #Citroen #Mehari partagez vos plus beaux souvenirs ! ».
Peugeot tweete également en deux langues : en français et en anglais. Cette stratégie lui permet d’acquérir près de 11500 followers et d’accroître en visibilité car les retweets et les mentions sont beaucoup plus fréquents dans les pays anglophones.
Youtube : cas de MERCEDES-BENZ
L’automobile est un secteur qui fait rêver et la vidéo est un excellent moyen pour immerger les consommateurs dans cet univers féerique.
MERCEDES-BENZ caracole en tête sur YouTube avec plus de 140 mille abonnés et plus de 10 millions de vues
Les contenus vidéos publiés sont de très bonnes qualités montrant le savoir-faire de la maison MERCEDES et la bonne qualité de ses voiture.
Pinterest et les concessionnaires automobiles
Dans le secteur de l’automobile l’image est un vecteur de communication important. C’est pour cette raison que Pinterest a séduit Renault pour séduire les clients potentiels (présentation de ses nouveaux voitures à travers une bonne qualité des images) et fidéliser les anciens (tableau « love your car » montrant les bonnes pratiques à suivre pour préserver le bon état de leurs voitures)
Face à une crise qui touche une partie du secteur, les grandes marques de l’automobile délaissent quelque peu les réseaux sociaux au profit de lourds investissements médias.
Il est important de prendre en compte que les consommateurs aussi traversent cette période de crise et qu’ils ont besoin d’avoir une certaine confiance envers les marques automobiles. C’est pour cette raison que les réseaux sociaux sont un excellent moyen d’instaurer cette confiance.
L’automobile est génératrice d’émotion, de passion, de fierté d’un sentiment d’appartenance. Il serait dommage que les constructeurs (à quelques exceptions près) ne profitent pas plus du potentiel offert par les réseaux sociaux en termes d’interaction et de partage communautaire.
C.W., Digital project manager à Eminence